เอบีม คอนซัลติ้ง ประเทศไทย เผยพฤติกรรมการซื้อรถเปลี่ยน เร่งค่ายรถยนต์เน้นใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเต็มรูปแบบ หนุนสร้างลูกค้าใหม่คู่กับการรักษาฐานลูกค้าเดิม

บริษัท เอบีม คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด เผยผลรายงาน “การศึกษาพฤติกรรมการซื้อรถยนต์” ปี 2564 ในตลาดไทย โดยเปรียบเทียบกับการศึกษาเดียวกันเมื่อปี 2562 พบโควิด-19 ส่งผลกระทบกับทุกจุดที่แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (touchpoint) เนื่องจากการเปลี่ยนจากปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างใกล้ชิด (face-to-face) มาเป็นช่องทางดิจิทัลมากขึ้น พบว่า 40% ของผู้ซื้อสนใจจะซื้อรถยนต์คันต่อไปบนระบบดิจิทัลเต็มรูปแบบ นอกจากนี้ผลสำรวจยังพบว่าช่องทางในการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์ที่จะซื้อคันต่อไป หลังการระบาดของโควิด-19 ได้เปลี่ยนไป จากเดิมที่เคยได้รับข้อมูลจากครอบครัว เพื่อน และการจัดแสดงรถในห้างสรรพสินค้าหรืองานมอเตอร์โชว์ มาเป็นช่องทางดิจิทัลด้วยการค้นหาข้อมูลจากกูเกิล โซเชียลมีเดีย และเว็บไซต์ ขณะที่พนักงานขายยังคงเป็นช่องทางหลักที่ผู้บริโภคเลือกรับข้อมูลเรื่องรถมากที่สุดอันดับแรก ดังนั้นเพื่อการแข่งขันในตลาดที่มีการแข่งขันสูงมากขึ้นอย่างตลาดรถยนต์ แบรนด์รถยนต์ควรพัฒนาช่องทางการเข้าถึงลูกค้า ผ่านขั้นตอนต่างๆในเส้นทางของผู้บริโภคที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือ Customer Journey ตั้งแต่ขั้นตอนการสร้างการรับรู้ (Awareness) การสร้างความสนใจ (Interest) การช่วยเหลือในช่วงที่ลูกค้าพิจารณาจะซื้อรถ (Consideration) การอำนวยความสะดวกในการซื้อรถ (Purchase) และขั้นตอนการบริการหลังการขาย (After-sales) รวมไปถึงการดึงตัวแทนจำหน่ายให้มีส่วนช่วยแบรนด์ในการสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าเพิ่มขึ้น ผ่านห่วงโซ่คุณค่าแบบครบวงจร เสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ด้วยการนำระบบ Digital Customer Journey ระบบจัดเก็บและกรองข้อมูล Data Collection & Intelligence Generation และระบบเชื่อมโยงข้อมูล Data Flow & Interconnectivity มาใช้ การรวบรวมข้อมูลดิจิทัลแบบครบวงจรจะทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันในยุคดิจิทัล รวมทั้งช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดเหนือผู้เล่นรายอื่นได้มากขึ้น เอบีมได้แนะนำ “เอบีม ไดร์ฟ” (ABeam DRIVE) ซึ่งจะเป็นส่วนเสริมของระบบจัดการตัวแทนจำหน่ายต่าง ๆ ที่แบรนด์ได้มีการใช้งานอยู่แล้ว เพื่อใช้ในการปรับปรุงการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและรวบรวมข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

นายอิชิโร ฮาระ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอบีม คอนซัลติ้ง (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทที่ปรึกษาระดับโลกซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในญี่ปุ่นและเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่น เปิดเผยว่า เอบีม ประเทศไทย (ABeam) ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคในตลาดประเทศไทยปี 2562 และ 2564 โดยเน้นศึกษาภาพรวมเส้นทางของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ ครอบคลุมจากขั้นการรับรู้ จนถึงขั้นตอนรักษาและต่อยอดความสัมพันธ์กับฐานลูกค้าที่แบรนด์มีอยู่ เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคช่วงก่อนและหลังโควิด-19 การศึกษายังเน้นประเมินแนวโน้มหลัก และรูปแบบพฤติกรรมการซื้อ ตลอดจนตรวจสอบว่าโควิด-19 ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการตัดสินใจการซื้อของผู้ซื้อรถยนต์หรือไม่

ผลการวิจัยพบว่าคุณภาพของสินค้า บริการ และการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ล้วนมีส่วนสำคัญให้แบรนด์นั้นเป็นที่ต้องการ โดย 93% ของผู้ซื้อรถยนต์ในไทยไม่ได้เปลี่ยนการตัดสินใจซื้อแบรนด์ที่ตนเองต้องการซื้อในช่วงสถานการณ์โควิด-19 มีเพียงแค่ 7% เท่านั้นที่ตัดใจซื้อแบรนด์หรือรุ่นที่มีราคาถูกกว่าที่ตั้งใจไว้ ในการซื้อรถของผู้บริโภคนั้นประกอบด้วย 3 ขั้นตอนที่นำไปสู่การซื้อ ได้แก่ ขั้นตอนการรับรู้ (Awareness Stage) ขั้นตอนในการมีความสนใจ (Interest Stage) และขั้นตอนการพิจารณา (Consideration Stage) และหลังจากผ่านขั้นตอนการซื้อไปแล้ว พบว่าขั้นตอนของบริการหลังการขายก็เป็นส่วนสำคัญ ที่หากดำเนินการอย่างถูกต้องก็จะสามารถเพิ่มความภักดีของลูกค้าและนำไปสู่การซื้อรถยนต์รุ่นต่อ ๆ ไปของค่ายรถยนต์ในอนาคต อย่างไรก็ตาม แม้หลายบริษัทจะทราบดีถึงขั้นตอนเหล่านี้ แต่ในยุคดิจิทัลอย่างปัจจุบันค่ายรถยนต์ควรพัฒนา digital touchpoint หรือจุดปฏิสัมพันธ์แบบดิจิทัลที่เกี่ยวข้องกับ Customer Journey ตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทาง

การศึกษาพบว่า 15.3% ของผู้ตอบแบบสำรวจมักตัดสินใจว่าจะซื้อรถแบรนด์ใดก่อนที่จะค้นหาข้อมูลหรือเยี่ยมชมตัวแทนจำหน่าย  ดังนั้น แบรนด์จึงควรต้องมั่นใจว่าสามารถสร้างการรับรู้ในแบรนด์ ให้อยู่ในใจของผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าได้เสมอ ผ่านการใช้ digital touchpoint อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น สื่อโซเชียลมีเดีย การใช้ข้อมูลที่รวบรวมเพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำจะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความสนใจให้กับผลิตภัณฑ์ของตนในเวลาที่เหมาะสม และนำพากลุ่มเป้าหมายไปยังขั้นต่อไป

หลังจากขั้นตอนการรับรู้ (Awareness Stage) ผู้บริโภคจะเข้าสู่ขั้นมีความสนใจ (Interest Stage) ซึ่งจากการศึกษาพบว่าผู้ตอบแบบสำรวจ 25.7% ตัดสินใจได้ว่าจะซื้อรถแบรนด์ใด ในขั้นนี้ถึงแม้ว่าจะยังไม่มีการเข้าไปชมรถที่โชว์รูมเลยก็ตาม มากกว่าครึ่งของผู้ซื้อรถทั้งหมดต้องการค้นหาข้อมูลผ่านช่องทางดิจิทัล เช่น Google และโซเชียลมีเดียต่าง ๆ การศึกษาสะท้อนว่าสัดส่วนของผู้ซื้อรถโดยเฉพาะในกลุ่มรถยนต์หรูที่กำลังใช้หรือตั้งใจจะใช้ช่องทางดิจิทัลในอนาคตนั้นมีเปอร์เซ็นต์สูงที่สุด  ดังนั้นเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า แบรนด์ต่าง ๆ ควรมีกระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแบบอัตโนมัติในการกำหนดว่าลูกค้าอยู่ขั้นตอนใดใน Customer Journey ซึ่งจะทำให้แบรนด์โต้ตอบหรือมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายด้วยเนื้อหาที่เหมาะสม และเข้ากับข้อมูลของผู้มีโอกาสที่จะเป็นลูกค้าได้มากที่สุด

หลังจากขั้นตอนการรับรู้และขั้นตอนที่มีความสนใจซื้อ ลูกค้าจะเข้าสู่ขั้นตอนการพิจารณา (Consideration Stage) สำหรับในประเทศไทยนั้น โชว์รูมตัวแทนจำหน่ายยังคงได้รับความนิยมอย่างสูงสำหรับลูกค้าและเป็นหัวใจในการให้ประสบการณ์ลูกค้าในการชมหรือสัมผัสรถอย่างใกล้ชิด รวมถึงการให้ข้อมูลและคำแนะนำจากพนักงานขาย จุดนี้ ABeam พบว่า 59% ของผู้ตอบแบบสอบถาม ตัดสินใจที่จะเลือกซื้อยี่ห้อและรุ่นรถในขั้นตอนนี้ ซึ่งจากกลุ่มลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อรถในขั้นตอนนี้ ราว 31% ของผู้ตอบแบบสอบถามยอมรับว่าเลือกแบรนด์ที่จะซื้อที่โชว์รูมก่อนจะทดลองขับ ขณะที่ 33% ตัดสินใจหลังจากทดลองขับแล้ว และ 37% ตัดสินใจภายหลังจากที่ออกไปจากโชว์รูม การสำรวจพบว่าผู้ซื้อรถยนต์ส่วนใหญ่เข้าชมโชว์รูม 2-3 ครั้งก่อนจะซื้อรถ โดยนับเป็น 84% ในปี 2562 และ 79% ในปี 2564 แสดงให้เห็นว่าแม้จะมีสถานการณ์โควิด-19 แต่พฤติกรรมการเข้าชมโชว์รูมยังไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ

พฤติกรรมผู้บริโภคในการรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์หลังการระบาดของโควิด-19 นั้นเปลี่ยนแปลงไป โดยในปี 2562 สามช่องทางที่ผู้บริโภคนิยมในการหาข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์ที่จะซื้อคือ ครอบครัว เพื่อน และการจัดแสดงในห้างสรรพสินค้าหรืองานมอเตอร์โชว์ แต่ในปี 2564 สามช่องทางยอดนิยมเปลี่ยนเป็นช่องทางดิจิทัลมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดคือ การค้นหาบน Google โซเชียลมีเดีย และเว็บไซต์อื่น ๆ อย่างไรก็ตามการได้พูดคุยกับพนักงานขายยังคงเป็นวิธีที่มีประโยชน์มากที่สุดในการรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวรถทั้งก่อนและหลังการระบาดของโควิด-19

ในขั้นตอนการพิจารณาหรือ Consideration Stage การเยี่ยมชมโชว์รูมและการได้พูดคุยกับพนักงานขาย ล้วนเป็นส่วนที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ ดังนั้นผู้แทนจำหน่ายจึงควรมีเครื่องมือที่จะช่วยยกระดับประสบการณ์ของลูกค้ากับแบรนด์ให้ราบรื่นยิ่งขึ้น ผู้ผลิตรถยนต์หลายรายในประเทศไทยได้เริ่มปรับตัวตามภาวะปัจจุบันที่เกิดขึ้นแล้ว เช่น มีการสร้างเว็บไซต์ของแบรนด์ที่ลูกค้าสามารถนัดเวลาเยี่ยมชมกับตัวแทนจำหน่าย หรือจองนัดหมายทดลองขับรถที่บ้าน หรือพนักงานขายเสมือนบนเว็บไซต์ ชัดเจนว่าการแสดงรถแบบดั้งเดิมรวมทั้งการพูดคุยแบบเห็นหน้ากันนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะแบรนด์จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูล เพื่อประเมินสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แล้วจึงจัดลำดับความสำคัญตามข้อมูลนั้น แบรนด์สามารถใช้การวิเคราะห์ข้อมูลบิ๊กดาต้าเพื่อวิเคราะห์หาวีธีการที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเข้าถึงและบริการลูกค้า เพื่อเผยแพร่แนวทางปฏิบัติที่ควรทำพร้อมกับหลีกเลี่ยงแนวทางปฏิบัติที่ทำให้ประสิทธิภาพลดลงให้เครือข่ายตัวแทนจำหน่ายทั้งหมดได้ทราบอย่างทั่วถึง

หลังจากที่ลูกค้าผ่านขั้นตอนการรับรู้ (Awareness Stage) ขั้นการมีความสนใจ (Interest Stage) และขั้นตอนการพิจารณา (Consideration Stage) แล้ว หากลูกค้ารู้สึกพอใจกับผลิตภัณฑ์ ราคา และบริการที่เสนอ ส่วนใหญ่จะเข้าสู่ขั้นตอนการซื้อหรือ Purchase Stage จากการวิจัยที่ ABeam จัดทำในปี 2562 พบว่าเงินสดเป็นวิธีชำระเงินดาวน์รถที่ใช้มากที่สุดในปัจจุบัน แต่สำหรับการซื้อรถยนต์คันต่อไปในอนาคต 75% ของผู้ตอบแบบสอบถามเลือกการโอนเงินผ่านธนาคารออนไลน์เป็นวิธีการชำระเงินดาวน์ที่ตนสนใจที่สุด และ 72% ของผู้ตอบแบบสอบถามสนใจในการชำระเงินดาวน์ด้วยบัตรเดบิต/บัตรเครดิต ขณะที่พร้อมเพย์ (PromptPay) ได้รับเลือกเป็นอันดับที่ 4 ดังนั้น แบรนด์รถยนต์จึงควรสร้างช่องทางการชำระเงินออนไลน์เพิ่มเติมใน Customer Journey ของลูกค้า เพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าใหม่ที่สนใจ โดยแบรนด์จะสามารถตอบสนองต่อเทรนด์อีคอมเมิร์ซนี้ได้ด้วยการช่วยให้ลูกค้าทำธุรกรรมบางส่วนของกระบวนการซื้อรถยนต์แบบออนไลน์ได้ เช่น การจองรถ จ่ายเงินดาวน์ หรือบริการสินเชื่อ

การเปิดให้บริการเหล่านี้ทางออนไลน์ จะทำให้แบรนด์สามารถระบุได้ง่ายว่าลูกค้ากำลังอยู่ในขั้นเตรียมการซื้อรถหรือยัง ข้อมูลต่าง ๆ จะช่วยให้ตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ของลูกค้าสามารถมอบหมายให้พนักงานขายเดินหน้าเพื่อช่วยเหลือลูกค้าแบบเชิงรุกได้อย่างเหมาะสมตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของกระบวนการจัดซื้อจนถึงขั้นส่งมอบรถ นอกจากความสามารถทางเทคนิคในการขายของแต่ละแบรนด์แล้ว แนวปฏิบัติในเรื่องวิธีการรวมตัวแทนจำหน่ายให้อยู่ในกระบวนการและระบบเดียวกันทั้งหมดอย่างมีประสิทธิภาพนั้น จำเป็นต้องได้รับการกำหนดและคิดให้รอบคอบ เนื่องจากการย้ายทุกอย่างไปเป็นแบบดิจิทัลโดยไม่พิจารณาถึงการดำเนินการของตัวแทนจำหน่ายอาจส่งผลลัพธ์ในด้านลบได้

ในขั้นตอนของการบริการหลังการขาย (After-sales Stage) ต่อจากขั้นตอนการซื้อนั้น ในปัจจุบันได้กลายเป็นtouchpoint หลักระหว่างแบรนด์และลูกค้า โดยผ่านตัวแทนจำหน่ายหรือดีลเลอร์ จากผลการสำรวจในปี 2562 ลูกค้าประจำซึ่งเป็นเจ้าของรถยนต์หลายคันในแบรนด์เดียวจะให้คุณค่ากับประสบการณ์ในการบริการหลังการขายโดยรวมของแบรนด์ มากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่นที่เป็นเจ้าของรถยนต์ในหลากหลายแบรนด์ และกว่า 34% ของกลุ่มตัวอย่างมีแนวโน้มที่จะซื้อรถแบรนด์เดิมในคันถัดไปมากกว่าเนื่องจากประสบการณ์ต่าง ๆ ในการบริการหลังการขายที่ได้รับจากแบรนด์เหล่านั้น อย่างไรก็ตาม ทุกกลุ่มที่ทำการสำรวจเห็นตรงกันว่าประสบการณ์ที่ได้รับจากบริการหลังการขายส่งผลมากที่สุดสำหรับการตัดสินใจที่จะอยู่กับแบรนด์เดิมหรือเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์ใหม่ 

ABeam พบว่าประมาณ 70% ของผู้ซื้อรถยนต์หรูเลือกที่จะทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับบริการหลังการขายบนออนไลน์ เช่น การจองนัดหมายบริการหลังการขาย และการซื้อประกันภัยรถยนต์ทางออนไลน์

“เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในยุคปัจจุบันและได้ส่วนแบ่งการตลาดเหนือผู้เล่นรายอื่น ABeam เห็นว่าการมี Customer Journey แบบดิจิทัล ที่สามารถรวบรวมข้อมูล กรองและประมวลผล และช่วยให้มีการส่งเสริมการเชื่อมโยงข้อมูลอย่างเป็นระบบระหว่างระบบการจัดการต่าง ๆ เป็นประเด็นสำคัญที่สุด ซึ่งนอกจากจะช่วยให้สามารถรับรู้สิ่งที่ลูกค้าต้องการได้จากการวิเคราะห์ข้อมูล บริการนี้ยังเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์เพราะสามารถทำได้ทั้งการป้อนข้อมูล ทั้งการเก็บรวบรวมและกรองข้อมูลในรูปแบบดิจิทัลได้อย่างอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน ยังมีไม่กี่บริษัทที่ใช้ความสามารถของเครื่องมือเหล่านั้นให้เกิดผลเต็มที่ ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดเวลาที่ต้องติดต่อลูกค้า และการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าในเวลาที่เหมาะสมด้วยเนื้อหาที่ถูกต้องในขั้นตอนที่เร็วที่สุด ตามข้อมูลที่ทำการศึกษามา ความท้าทายอีกประการคือการรวบรวมข้อมูลจากตัวแทนจำหน่ายโดยไม่เพิ่มภาระงานให้พนักงานระดับปฏิบัติการ ซึ่งเป็นอุปสรรคอีกประเด็นที่ ABeam สังเกตเห็น การขาดโครงสร้างพื้นฐานทางดิจิทัล ทำให้หลายบริษัทไม่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวมมา ปัญหานี้ยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นเนื่องจากการขาดแพลตฟอร์มที่เก็บและแชร์ข้อมูลส่วนกลาง ส่งผลให้หลายฝ่ายในห่วงโซ่อุปทานมีแผนวิเคราะห์ข้อมูลของตัวเองแบบแยกกัน กลายเป็นไซโลที่เน้นเฉพาะประโยชน์ของแต่ละฝ่ายงาน ปัญหานี้ตอกย้ำว่า Customer Journey ที่มีประสิทธิภาพ ที่มีข้อมูลที่ไหลเวียนและเชื่อมต่อกันระหว่างระบบและระหว่างทุกฝ่าย จะเป็นปัจจัยสำคัญสู่ความสำเร็จในยุคดิจิทัล แบรนด์ต่าง ๆ ควรเปลี่ยนจากระบบการทำงานแบบไซโลเดิม ๆ และสร้างแรงจูงใจในการทำงานร่วมกันระหว่างฝ่ายต่าง ๆ เพื่อจัดหาข้อมูลที่มีคุณค่าให้กับ touchpoint แต่ละจุดผ่านกระบวนการดิจิทัล ซึ่งเครื่องมือและกระบวนการทั้งหมดในทุกขั้นตอนของเส้นทางลูกค้าควรเชื่อมต่อกัน และเอื้อประโยชน์ในการปรับปรุงประสบการณ์ซึ่งกันและกัน” นายฮาระอธิบาย

เพื่อสนับสนุนตัวแทนจำหน่ายและบริษัทรถยนต์ ABeam ได้แนะนำ ABeam DRIVE ซึ่งจะเป็นส่วนเสริมของระบบจัดการตัวแทนจำหน่ายที่มีอยู่แล้ว ในการช่วยปรับปรุงการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และการรวบรวมข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ทำให้เพิ่มการใช้ประโยชน์ และให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าที่จะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพ ให้กระบวนการและการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าทำได้อย่างตรงจุดยิ่งขึ้น ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ ABeam DRIVEสามารถติดต่อได้ที่เว็บไซต์ https://www.abeam.com